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“除甲醛狠干净”--一个市场培育期品牌的生存策划案例

来源:http://www.dxjps.cn 责任编辑:www.d88.com 更新日期:2018-11-14 14:31

  每一个行业的市场发展,都会经历四个阶段,即市场培育阶段、初级阶段、发展阶段、成熟阶段。

  中国营销界对于初级市场、发展市场和成熟市场如何做营销,已经有无数的策略和成功案例。但对于正处市场培育期的品牌如何做市场,则探索甚少。上海超限战策划机构在2006年,

  策划过一个处于市场培育期的装修后空气净化品牌,对于如何做培育期的市场,上海超限战策划机

  构通过实战后认为,市场培育期品牌的所有策略,都应该围绕一个词而战:生存。

  空气净化行业,是一个全新的行业,很多消费者,包括我们这些接触过很多行业的策划人,乍一听这个行业,也觉得一头雾水。

  这个行业与空气清新行业不一样,空气清新是清新空气的,空气净化则主要是杀灭室内有害气体的,特别是杀灭装修后遗留的甲醛、苯和氨等有害气体。

  空气净化业的产品形态主要有三种,一种是空气治理,采用净化仪器加产品的方式,对装修后的室内环境进行治理;第二种是空气净化机,以亚都为代表,在电器商店里销售小型净化机;第三种是生产空气净化产品,包含净化剂、净化膏体和净化喷雾,也包含一些做竹炭的企业。

  我们的客户叫上海喜巢环保科技发展有限公司。以前主要以净化仪器为一些酒店和工程项目做室内环境治理,做了三年多,销售额依然很小。他们找到上海超限战策划,是因为他们生产出一种类似于空气清新膏体的净化产品,希望借此产品进行经营模式的转型。

  初接这个项目,粗粗了解这个行业后,我们的第一感觉是,这是一个朝阳产业,一个21世纪巨大的待开发的商业机会。在这样的行业里,完全有可能创造出新的品牌奇迹和销售奇迹。就象我们当初曾经策划过的WNQ健身器材、飞儿香馍片、久大浴盐等等案例一样,市场都处在初级阶段,完全存在“做品类第一”的市场机会。

  首先,市场容量巨大:据某报纸调查,我国室内环境治理产品销售市场容量大,并且,未来几年内,预计将保持每年28%的递增;

  其次,随着中国房地产业的蓬勃发展,新房和写字楼装修后的市场会越来越大。从我国实行住房改革的七年来,商品房的销售金额平均的年增长速度达到31%,在房地产高速增长背后,必然带来装修后空气净化市场的高速增长;

  第三,消费者对装修后污染越来越重视:有数据显示,93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染,同时,消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高,60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的,46%的消费者知道室内残存苯也有害。

  按照上述分析,空气治理行业,市场容量大、市场增长快、已经具备消费意识,它理应是一个朝阳行业。也难怪,很多此类企业都宣称本行业是21世纪最后一个大金矿。

  上海超限战策划机构在策划一个项目时,从来不听客户的单方面之辞,我们更在意市场的真实情况和消费者、渠道的真实状况,我们的第一个工作就是进行营销诊断,在对企业内部做了深入访谈、跑过几个市场和对行业进行了深入了解之后,我们的印象彻底改观。

  中国空气治理行业,至少截止到2006年,还不是一个“香饽饽”,而是“朝阳下的一个大陷阱”。

  第一,行业整体不景气:目前在上海几乎多数涉及室内空气治理这个行业的企业,其中95%的企业经营状况不佳;全国做得最大的企业销售额也不到1个亿;

  第二,消费者的真实需求还没有形成:消费者虽然对装修污染很重视,但他们解决室内污染的方法,却不是购买空气净化产品,而是接近90%的人会采取“室内通风”,还有6%左右的消费者会采取“买植物净化”;

  也就是说,消费者有环保意识,但没有购买空气净化产品的需求,有意识没需求,一到要掏钱买产品了,消费者就不会采取实际的购买行动;

  第三,即使有少部分消费者有购买空气净化产品的需求,但对这些产品能否“除甲醛”,信任度不高。对品牌、对产品技术都不了解、不信任。

  在这个阶段,行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态,产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态;这个市场要进入行业整体性爆发阶段,还有一段相当长的培育时间要走。

  所谓真理,只有当它在恰当的时间、恰当的地点、恰当的环境,并用恰当的方式表现出来,才是真理;否则,真理早走一步、多走一步,也就成为了谬误。

  市场机会同样如此,早走一步、晚走一步,机会都不成其为机会。在市场培育期,过早走一步的企业,容易成为先烈。而这,正是我们在策划喜巢品牌时,要竭力避免的后果。

  对于这个品牌,我们没有采取象策划WNQ健身器材等品牌那样的“快速造势、快速爆破市场”的进攻策略,反而下了一盘“最保守”的棋。

  我们认为,本项目策划成功的关键,不在于怎么去抢夺市场份额,而在于到哪个市场去抢夺市场份额。

  无疑,空气净化行业没有领袖品牌,喜巢有机会去争夺行业第一;喜巢一旦成为行业第一,

  但是,要成为培育市场的第一品牌,需要两个条件:首先,这个品牌要有雄厚的资金实力

  去培育市场,比如:好记星之于学习机市场;商务通之于掌上PDA市场。如果没有雄厚的资金实力,贸然去培育市场,一旦资金链断裂,企业就会成为别人的铺路石——“先烈”。

  或者,这个企业要有强大的再造血功能。能够在培育市场的过程中,不断获得利润以支撑企业的培育成本。这就需要企业具备高超的营销能力和强大的营销队伍,只有强大的营销能力才是再造血的唯一保证。

  很显然,喜巢在以上两个方面都很欠缺。因此,“主动培育市场,做行业教育者;先啃骨头,后吃肉”不能成为喜巢的策略。

  如果真要走这条路,喜巢的最佳策略无疑是“小投入,小产出”,企业必须要具备超强的忍耐力,要敢于忍受低利润、不亏不赚甚至不断亏本的现状。但是,能在煎熬中熬出头的企业少之又少,大多会因严重贫血而倒闭;即使熬到了行业爆发期,但喜巢届时仍然没有雄厚实力去抢夺爆发性市场机会,ag88环亚国际娱乐平台台企LED Q4有望“坐享”大陆,到最终仍然是一家小企业。

  采取跟进空气净化行业领先品牌(如格瑞卫康),蚕食其已经培育好的市场,在本职行业“插上一脚”,这样,我们既没有丢弃老本行,待到行业进入爆发期时,我们仍然能够在空气净化行业拥有自己的地位,“大树底下好乘凉”,喜巢分到“空气净化市场一杯羹”应该不成大问题。

  其次,在现阶段,喜巢为了自己的生存,还必须寻找跟空气净化相关的第二机会,寻找它最大的利润之源。

  2003年,国内空气清新行业已达到40亿元的容量,并以年均22%的增长率高速增长,而且市场消费意识已经很成熟,市场上已形成一股强大的牵引力,这股力量会带着喜巢一直往前。喜巢就是要看准时机,搭上这趟高速飞驰的列车。

  而更为重要的,喜巢现有的空气净化产品的膏体、喷雾,是由纯植物萃取,在产品功能、产品形态上与空气清新产品极为相似,只是多了一个“除甲醛”的功能而已。

  毛主席说:“制胜之道在于“只打最好打的仗,先吃肉,后啃骨头”。对于喜巢来讲,近一两年内,最为关键的,是求得企业的生存。

  做空气净化行业的教育者,是“以发展求巩固”,对喜巢来讲,生存问题都没解决,就去求发展,那是自取死路;只有“先吃空气清新的肉,先养活自己”,才是最佳选择。

  也就是说,不要硬去啃“空气净化”这块难啃的骨头;而应去吃“空气清新”这块容易吃的肥肉。

  喜巢的品牌定位策略就是:打高卖中——打“除甲醛”的形象,卖“空气清新”的产品。

  “除甲醛”,是技术制高点,是专业形象;“卖空气清新”,是销量来源,喜巢跑量、赚得生存利润靠“空气清新”产品。

  即:在不成熟的空气净化行业打科技形象,高举“除甲醛”的大旗,挂的是“除甲醛”的羊头,卖的是“空气清新”的狗肉。

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