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赵保富:金融家的形象体现在对金融品牌的引领和改造

来源:http://www.dxjps.cn 责任编辑:www.d88.com 更新日期:2018-12-20 21:55

  新浪财经讯 11月21日消息,由中国金融出版社主办的“中国金融品牌年会暨中国金融年度品牌案例大赛颁奖典礼”今日在京举办。中国光大集团办公厅副主任赵保富出席年会并演讲。

  赵保富表示,金融家形象是金融品牌的有机组成部分,金融家形象本身就是金融品牌的传播载体和重要渠道。一个金融家的形象,不仅体现对金融品牌的传播,还体现对一家金融品牌的引领和改造,用你的形象来改造金融品牌。

  各位领导、各位嘉宾下午好。非常感谢中国金融出版社、《中国金融》杂志的邀请。我看咱们《中国金融》杂志本身就具有将近70年的历史了,是中国金融的金字招牌,我估计有70年的媒体和杂志不多,参加这个论坛非常高兴,也愿意和大家分享一下我们的一些体会,一些观察。

  金融家首先是企业家,企业家形象和企业品牌,有着深刻的依赖着内在的关联关系,比如说我们看到这么多企业产品和品牌,我们会想到它的品牌,同时也会想到他们背后的企业家,尤其是最后这个,我们还会想到关于女性的社会地位。

  另一方面,当我们看到一些企业家形象的时候,我们也会想到后面的企业的品牌,比方说我们看到这几位,我们会想到他们背后的知名的企业品牌。

  回到我们金融企业家,和金融家形象,和我们的金融品牌,可能有一定的特殊性。企业家形象和企业品牌,有个衍生关系,企业家缔造了企业品牌,然后品牌壮大后成为明星企业家,企业家形象、企业品牌融为一体,这么一个共生关系。当然也有另外一种关系,明星的企业家,他创业,以企业家的形象带动企业品牌的建设,比如说我们脐橙,就是用明星企业家带动了市场上一般卖几块钱的橙子卖十几、二十几快的品牌。

  再一个,谈到金融不得不提到金融的老祖宗——票号。中国传统的金融企业是非常重视品牌建设的,当时的战乱时代,或者因为着火,首先要抢出来的两个东西,一个是票号的账本,第二就是你的招牌。所以现在研究票号的,在国内外找不到一张使用过的票号的汇票,当时风险控制还是很严格的。同时呢,票号的招牌,我想收藏一块,在市场上找了很长时间,找不到。当时传统意义上的金融企业对金融品牌非常重要,这里就谈到金融家形象。

  当时我们的票号,他是“掌柜”,出资人是不露面的。比方说我们知道日升昌,知道蔚泰厚,当时的金融家,意味着一家金融机构的信用和它的品牌,这里面有个故事,当时东家李大全说你老了,你退吧。第二天东家突然发现他写了一沓信,号给收回来了,东家很害怕。所以一个金融家,意味着金融企业的信用和品牌,果然日升昌赚钱后,二掌柜开了一家叫蔚泰厚的新店,新东家有钱,结果两位掌柜打得不可开交。当时的金融家,他们对金融品牌非常重视,而且当时的金融家,就承担着塑造金融品牌,传播金融品牌,这样一个职责。

  但金融企业和一般的企业不同,不同在什么地方呢?我们可以看到,我们的金融品牌传播,一般更重视它的风险和它的风险的防范,个性不足,但是我们看到在国外,比如摩根,就是家族的,是你金融家的形象,以一个家族品牌传播金融企业的品牌,这是值得我们思考的。

  那么金融家与金融品牌的关系是什么呢?或者金融形象与金融品牌的关系是什么?金融家形象是金融品牌的有机组成部分,一个金融机构在塑造你金融品牌的时候,你的掌门人,你的金融家形象,是它的有机的构成部分。同时呢,它金融家也是塑造金融品牌的决策者,我们的战略、方向。第三层意思,金融家形象本身就是金融品牌的传播载体和重要渠道。

  那么金融家,实际上从本质来说,就是你一家金融企业品牌的形象代言人,当然,与外部形象代言人相比有它的优势,也有不足。比方说我们举个例子,我们这个金融家,作为传播金融形象,它特别直接,可信度特别高,那么另外呢,它的个人形象与金融品牌形象是合而为一的,有利于加深外界对金融品牌的认知,第三不用请代言人,不用花高昂的代言人费用。同时有不足的地方,比方说我们的金融家形象缺少市场机构,金融家形象设计师,所以造成我们的金融品牌没有专业性建造,影响相对局限。另外,负面切割困难,如果是外部代言人,他是演戏,出问题了不代表我们金融机构,但是这个形象和品牌是合而为一的,这是它的优势和劣势。

  我们光大,也有外部的,也有内部的。前一段我们下去扶贫,现场的一个特殊新闻嘛,左边那位是一个很纯朴的大姐,叫邓小菊,做米的,大家都喊她米大姐。那天她在支行网点突然闯进来的感谢一下,她小微贷款的抵押办了半年没办下来,光大去了几天就办下来了。我们的公众号一上就“10万+”的公众号,很快就卖完了。

  下面是刘国梁,我们最近发了一个“栋梁卡”,这也是一种方式,我们的卡刚发没多长时间,发了三万张,喜欢乒乓球的来办这种卡。

  那么第三个,我想分享的是一个转型。近代的转型,金融家形象和金融品牌的关系,在中国的近代发生了一次转型,这个转型呢,就是说传统的票号、钱庄,我们的品牌体系是道德为本,人格信用为用,以人格为担保的,而从北洋以后,民国以后,清末以后,成了经营为本,盈利为本,西方只是产权企业,法制为保证。这个变革呢,当然我们说它整体是进步的,我们传统是以德为本,我们要选一个“掌柜的”是非常严的,选一个“跑堂的”,当时都是非常严的,有一个铁鞋子你要穿一下,大了不用,小了也不用,还有铁帽子也戴一下,大了不行,小了也不行。当时是这样的,以人格信用为担保,票号时代没有抵押的,现在你说我人好,不管用,是吧。

  那么我们现在研究发现,为什么票号那个时代作案率低啊?信用特别好!他进票号有人担保,你如果出问题了,你的担保人要负连带责任,第二你的圈子也会出问题,第三,你出问题你进不了祖坟,这是伦理问题。

  那么这样的转型以后,在我们20世纪,我们的票号经过一百多年历史,转型以后,逐步向西方的品牌靠拢,在这样的靠拢中我们发现,我们以利润追逐为本,以产权抵押为用,以法律契约为担保,是巨大的进步,但我突然发现,人没用了,没有人的价值,人格没用了,人品没用了。所以呢,就没有这种所谓金融家形象的,金融家你的价值在哪?那么这里面值得我们思考的是,到底哪些是进步了,哪些是丢失了,哪些东西需要找回来,随着这种转型,我们在文学中也很难找到金融家的正面形象。

  比如说我找了一下,我们曾经现代文学作品里,有一位金融家形象,《子夜》中叫赵伯韬的,《日出》有个叫潘岳亭的,这两个金融家形象都不是很好。那么什么原因呢?我们也探索了一下,这里面有几个原因,第一个,金融传播是抽象的,所以金融广告是最难拍的,你看哪个金融广告拍得特别好的,几乎想不到,它很抽象,一组数字,怎么表现?第二个,金融企业风险,特征是金融风险,所以拍的时候比较保守,共性特征。第三个,由于资本属性,尤其是国有,当你打造一个个人品牌的时候,这里面就有一些能不能说得通。这样就造成了我们现在的金融家形象传播时候,人格品牌的缺失,看不到人,或者看到地位不对,缺位。我们看金融品牌的时候,想不到背后是谁。

  第二个,错位。我们的金融家品牌过度的围绕风险控制,缺少从消费者角度的需求,你希望你的企业怎么样子,希望你更多的能够容易得到你的金融服务,所以我们就容易高不可攀,这是我们需要追的地方。再一个,缺少专业的品牌、金融家的形象设计。还有一个,个性化不足,脸谱化。网上搜上海的金融领军人物,但大家能够看到这个,能想到背后是哪家企业吗?想不到,而金融品牌恰恰是要讲个性化的,这是中间矛盾和需要思考的地方。

  特别重要的是,一个金融家的形象,不仅体现对金融品牌的传播,还体现对一家金融品牌的引领和改造,用你的形象来改造金融品牌。它的路径好像更多应该是这样的,消费者导向来诉说金融家形象,不是自说自话。

  第二个,运用专业的设计和你这家金融企业的品牌高度契合一致,良性循环,创造价值,应该是这样一种路径。

  最后,金融家一个是立德、一个是立功,在二者的基础上,我们金融家形象立言,塑造金融品牌。立言的前提,金融家塑造金融品牌的前提是立德和立功,如果没有这两点,就是演戏了。

  预祝我们的金融家形象越来越健康,越来越能带领我们的金融品牌蓬勃向上,最后谢谢大家。

  做一个广告,这是我们的微信公众号,叫“光大未来”,听说这次还被评了一个奖,谢谢大家。

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